Репутация относится к числу наиболее ценных активов любой организации. Как показало глобальное исследование, проведенное в 2006 году компанией Interbrand и журналом Business Week, неосязаемая ценность бренда может составлять до 70% рыночной капитализации компании. В то же время, по признанию многих топ-менеджеров, именно этим видом риска управлять сложнее всего.
РЕПУТАЦИЯ ПОД УГРОЗОЙ
Общепринятого определения этого вида риска не существует. Согласно рекомендациям Базельского комитета, «репутационный риск возникает в результате операционных ошибок, несоблюдения соответствующих законов, постановлений или других причин». А в одном из документов Федеральной резервной системы говорится: «репутационный риск представляет собой возможность того, что преданная гласности негативная информация о деловой практике организации, правдивая или нет, приведет к сокращению клиентской базы, дорогостоящим судебным разбирательствам или снижению доходов».
Репутационный риск тесно связан с другими видами риска, фактически является их следствием и реализуется, когда неблагоприятное событие становится достоянием гласности. Например, в феврале 2002 года Allied Irish Bank понес огромные потери в результате несанкционированной деятельности одного из трейдеров, который занимался спекулятивными операциями на валютном рынке. Свои потери трейдер покрывал фиктивными опционами, прибегая к неадекватным процедурам риск-менеджмента. Этот случай риска в начале можно было классифицировать как рыночный, затем он превратился в операционный, а впоследствии нанес серьезный ущерб репутации банка.
Нашумевший скандал с компанией Enron сначала мог быть классифицирован как событие, вызванное проявлением кредитного риска. После фальсификации бухгалтерских документов он стал случаем операционного, и в конце концов – репутационного риска, который в конечном счете повлиял и на отношение к банкам-кредиторам.
VOX POPULI
Результаты недавнего опроса, проведенного журналом Strategic RISK, свидетельствуют, что общепринятого подхода к оценке и управлению этим видом риска не выработано. При этом 97% опрошенных руководителей и риск-менеджеров отметили, что репутационный риск имеет для компании большое значение или вызывает у них серьезное беспокойство.
По мнению основной части респондентов, наибольшую угрозу для репутации представляет качество продуктов или услуг (76% опрошенных) либо этические проблемы или недостатки управления (более 50% опрошенных).
Только 48% респондентов предпринимают меры по мониторингу, оценке и управлению репутационным риском. Три четверти опрошенных отметили, что CEO в их компании принимает активное участие в процессе выявления такого рода угроз, и только 60% респондентов таким же образом отозвались о роли руководителя подразделения риск-менеджмента.
Участники опроса разошлись во мнениях относительно основных задач по управлению репутационным риском. Около половины опрошенных отметили необходимость улучшения системы корпоративного управления. Среди других важнейших задач называлась необходимость улучшения внешних коммуникаций как с целью укрепления репутации, так и в качестве адекватной реакции на непредвиденные обстоятельства. Также отмечалась важность совершенствования внутренних коммуникаций и создания корпоративной культуры, признающей ценность репутации.
Отмечалось, что управление этим видом риска затрудняется сложностью его количественной оценки.
КАК ИЗМЕРИТЬ ДОВЕРИЕ
Распространенный подход к моделированию репутационного риска предполагает использование многофакторной модели ценообразования активов (a multi-factorial asset pricing model), которая связывает доходность капитала с доходностью рыночного портфеля, индустриального сектора и переменной, представляющей фактор репутации. Эта переменная оценивается с помощью метода, основанного на изучении конкретного события (event study methodology). Данный метод позволяет определить, насколько вола-тильность дохода, наблюдавшаяся в течение рассматриваемого дня, была вызвана значительными отклонениями величины дохода от ожидаемого значения и дает возможность измерить репутационный риск.
Ключевым элементом в этой методике является подход к определению даты события: следует ли рассматривать непосредственно тот день, когда произошло значимое для репутации событие, или же дату публикации сообщений об этом событии? Какой промежуток времени проходит до того момента, как заинтересованные стороны узнают о таком событии?
Другой метод измерения основывается на остаточном риске: можно установить общую волатильность доходов и вычесть из полученного значения волатильность, присущую рыночным, кредитным и операционным рискам. Однако в этом случае следует помнить, что репутационный риск коррелирует с другими видами риска, что может привести к искажению полученного результата.
ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ПЕРЕДОВОЙ ОПЫТ
Используйте всю доступную информацию (результаты изучения сотрудников/ клиентов/ поставщиков, опросы инвесторов, диалог с заинтересованными сторонами, возможности интернета).
Внедряйте всесторонний подход с целью установления контроля за этим видом риска и раннего выявления признаков возможной опасности.
Превратите угрозы для репутации в конкурентные преимущества.
Определите имеющиеся возможности.
Используйте всю доступную информацию (результаты изучения сотрудников/ клиентов/ поставщиков, опросы инвесторов, диалог с заинтересованными сторонами, возможности интернета). Внедряйте всесторонний подход с целью установления контроля за этим видом риска и раннего выявления признаков возможной опасности. Превратите угрозы для репутации в конкурентные преимущества. Определите имеющиеся возможности.
РОЛЬ ВЫСШЕГО РУКОВОДСТВА
Сообщать свое видение и ценности.
Формировать благоприятный климат в организации.
Определять подход к принятию решений.
Использовать результаты диалога между риск-менеджерами и заинтересованными сторонами как основу для выработки стратегии развития.
Обеспечить распространение процесса риск-менеджмента на вопросы репутации и социальной ответственности.
Определить уровень риска, который организация может принять.
Сохранять подверженность риску в установленных пределах.
Добиться того, чтобы каждый сотрудник организации понимал, какой уровень риска от лица организации он уполномочен принять.
ПЛАНИРОВАНИЕ
Предвидеть изменения в ожиданиях заинтересованных сторон и требованиях регулирующих органов и действовать соответствующим образом.
Дифференцировать свою организацию от других компаний, действующих в том же сегменте рынка.
Предвидеть и минимизировать побочный ущерб.
Рассматривать проблемы репутационного риска на заседаниях совета директоров.
УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИОННЫМ РИСКОМ
Способствует укреплению доверия к организации.
Помогает привлечь инвестиции.
Повышает лояльность клиентов и поставщиков.
Способствует увеличению стоимости продукции.
Помогает набирать лучших сотрудников.
Позволяет аккумулировать репутационный капитал, необходимый для предотвращения будущих кризисов.
По материалам журнала «Strategic Risk»
